俏江南、湘鄂情問題實質:債務糾紛or經營困局?

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俏江南、湘鄂情問題實質:債務糾紛or經營困局?

發布日期:2017-08-17

宏觀環境的變化固然是導致當下高端餐飲業低迷的導火索,但高端餐飲業如此弱不禁風折射出的“病態已非一般,外部因素只是引發危機的外因。

  從目前的情況來,雖談不上走出蕭條,但那些餐飲“貴族們已經進行了一系列的探索和嘗試。

  近來,中國有兩個曾經的高端餐飲名牌備受關注。一個是俏江南,一個是湘鄂情。表面看,俏江南、湘鄂情的問題是債務糾紛,其實質則是經營轉型的困局。

  船大難掉頭

  俏江南、湘鄂情的發跡依賴公務消費,從其以往的門店布局就可知其目標客源,甚至可以了然其商業模式。但這樣完全依賴政策帶來的市場空間,同樣也會因為政策的變化而隨時遭遇擠壓。盡管積極轉型自救,但家大業大的高端餐飲轉型,幾乎都面臨著“船大難掉頭的困境,要在短期內完成戰略調整和經營突破并非易事。

  目前高端餐飲轉型存在三個方向:

  第一種是以湘鄂情為代表的跨行業多元化經營,從餐飲行業外尋找出路;

  第二種就是以小南國和凈雅為代表,在收縮高端餐飲業務的同時,積極開發多品牌運營,發力大眾餐飲;

  第三種就是以順峰為代表,繼續保持高端餐飲品牌形象,在原有門店的基礎上,調整菜品,降低人均消費,吸引大眾群體進店消費。

  雖然企業積極采取措施,但是成效并不顯著,截至目前,尚未看到成功的案例。究其原因主要有以下三個方面的問題:

  首先,高端餐飲初期固定資產投入較大,折舊高,已有的存量資產短時間難以轉型。

  如北京,高端餐飲平均房租在67元每平方米每天,房租、員工工資、原材料成本等平均到每個餐位每天要賣到200元以上才能保本,這還不算固定資產折舊和攤銷,大眾消費很難以達到這一水平。

  在這種情況下,企業盡管采取措施吸引了一些大眾消費,但是大多是在虧本經營,如果長期無法得到足夠的客源支持,只能選擇停業或者重新裝修改造,來改變市場定位,這將造成社會存量資產的極大浪費。

  其次,餐飲行業是勞動密集型產業,再生產投入能力不足。同時,企業附帶著較高的稅費。

  目前餐飲行業稅費種類多達二十多項,合計占企業營業額的8%13%不等,營業稅居高、附加稅費項目多、多種稅費為核定征收、企業虧損月份也要交等不合理情況造成企業生存舉步維艱,面對外部壞境的變化承受能力差,調整經營方式和改變產品結構所需的后續投入能力不足。

  再者,消費者用餐習慣短時間內難以改變。

  高端餐飲收入大多來自于會議、宴會、商務等消費市場。在這一市場急劇減少的情況下,中高檔飯店短時間內難以改變老百姓不愿意到高端餐飲消費的習慣,通過吸納居民消費彌補會議、宴會市場的份額短時間內很難實現,因此,高端餐飲只能承受業績整體的迅速降低。

  轉型之路

  高端餐飲的轉型可嘗試從以下角度考慮:

  首先,目標群體的定位轉型。

  中國高端餐飲業主要針對三種目標群體:公務消費型、商務宴請型和個人消費型。目前,公務消費型高端餐廳遭受“寒冬,而定位后兩者的高端餐廳影響并不是很大。公務消費型有高端餐飲的基礎和管理模式,可以向另外兩種高端類型轉型,而向中、低端平民消費轉型也是一條發展的道路,例如湘鄂情為了減少虧損,增加營業額,正在加快向大眾餐飲的轉型速度,由中高端餐廳轉變為家庭歡聚餐廳。

  其次,產品轉型和定價變革。

  目標群體如果轉型,菜品和定價也要跟著變革,不能脫節。在保證品質不下降的情況下,了解目標受眾的喜好口味,推出一些物美價廉的菜品,再研制出幾款特色菜,相信會快速抓住目標受眾的“

  再次,服務理念的創新轉型。

隨著市場競爭的激烈,現在的服務理念已經不是服務態度好與不好那么簡單了,要對目標消費群體做信息采集和數據分析,從而對不同的目標群體做個性化的溝通,讓顧客有個性化的用餐體驗,這樣才能發展忠實顧客,讓忠實的顧客通過口碑傳播帶來新顧客。例如:海底撈的以顧客為本很值得參考和借鑒。

  最后,個性化轉型。

  具有獨特創意的主題餐廳也是值得考慮的方向。

  東京的吸血鬼餐廳、英國的地獄餐廳、德國的機器人餐廳、北京的漆黑餐廳等層出不窮,在很多年輕受眾群體中大受歡迎。沒有做不到,只有想不到,隨著生活水準和消費者的要求不斷提高,相信主題餐廳是個不錯的選擇。但是強調主題環境的同時,要抓好菜品和服務,避免消費者一時新鮮過后就不再延續。

  高端餐飲業伴隨著社會的進步與發展同樣走過了歷史性、跨越性和巨變性的高速發展歷程。然而客觀地說,其發展水平仍是粗放的,還停留在盲目、無序的初級階段。

  例如,一些高端餐飲企業根本不具備做高檔餐廳的優勢,經營者錯誤判斷了市場,一哄而上爭做高端市場,行業的非理性競爭擴張及供給過剩造成各種高端餐飲資源的緊缺,最終形成了高端餐飲行業租金高、人工成本高、費率高、原材料高、消費低迷的局面。

  事實上,宏觀環境的變化固然是導致當下高端餐飲業低迷的導火索,但高端餐飲業如此弱不禁風折射出的“病態已非一般,外部因素只是引發危機的外因,只有深入思考危機帶給我們的警示,更深層次、更專業地去做研究搞變革,才能真正實現痛苦的蛻變,并最終指引我們走出危機!

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